Empresa de cosméticos, Hinode cresce com vendas diretas

Publicado em 09/11/2018
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Fenômeno brasileiro, com faturamento de quase R$ 3 bilhões, empresa incomoda gigantes do mercado como Natura e O Boticário comercializando de cosméticos a cápsulas de café

 

Produtos da nova campanha da Hinode: faturamento da empresa saltou de R$ 170 milhões há 4 anos para R$ 2,8 bilhões em 2018(foto: Divulgação)

São Paulo – A executiva Marília Rocca será anunciada nos próximos dias como a nova CEO do grupo Hinode, num movimento de profissionalização da empresa de venda direta de cosméticos que concorre com a Natura e o Boticário.

Marília já atua como conselheira da Hinode desde dezembro de 2016, quando o CEO Sandro Rodrigues decidiu implantar um modelo de governança na companhia, fundada há 30 anos por seus pais. Sandro será presidente-executivo e ficará encarregado da estratégia e do contato com os revendedores, enquanto Marília tocará o dia a dia da operação.

Apesar de frequentemente ser tratada com desdém por executivos da concorrência – que a consideram uma espécie de “tubaína” do mercado de cosméticos –, a Hinode é um fenômeno do varejo brasileiro. A empresa, que há quatro anos vendia R$ 170 milhões em sua rede, deve fechar 2018 faturando R$ 2,8 bilhões. Além de cosméticos, o portfólio inclui itens como pasta de dente, barra de proteína e cápsulas de café.

"Infelizmente, a sociedade enxerga a atitude empreendedora como uma coisa masculina. Queremos mudar isso"

Sandro Rodrigues, CEO da Hinode, que passará a ser o presidente executivo com a nomeação da executiva Marília Rocca para comandar a marca


Primeira diretora da Endeavor no Brasil, Marília foi executiva da Ticket, a empresa de benefícios da Edenred, até junho, quando começou a negociar sua ida para o comando da Hinode. Antes, foi sócia da Mãe Terra, a empresa de alimentos naturais vendida para a Unilever em 2017. Ela também faz parte do conselho de administração da CVC.

A Hinode opera no sistema de mar-keting multinível, que consagrou a Amway e a Herbalife, e no qual os revendedores ganham não apenas uma comissão pela venda dos produtos, mas também pela venda dos vendedores que conseguirem atrair para a sua rede.

O modelo de negócios começou a incomodar: a empresa já é a quarta na venda direta no País, com 1,7% de participação de mercado de perfumaria e cosméticos em geral. Considerando apenas o segmento de fragrâncias, que responde por 51% do faturamento da Hinode, o share é de 7,1%.

Mas o grande desafio de Marília talvez não seja a concorrência com a Natura, Boticário e Avon – e sim com outras empresas de marketing multinível que começam a surgir, nos mais variados segmentos, e que começam a “roubar” revendedores, como i9life e Amakha Paris.

O vídeo de um revendedor top que saiu da Hinode em maio reclamando de queda em comissões e corte de benefícios tem mais de 1,2 milhão de visualizações no YouTube.

“Isso é fake news, a gente continua dividindo muito os nossos resultados”, diz Sandro. “O problema é que tem gente que acha que vai ganhar dinheiro fácil. Não é fácil, tem que trabalhar muito, todo dia. Meu papel não é trancar ninguém aqui, mas dar motivo para as pessoas ficarem. É um movimento natural (os líderes irem para a concorrência). Eles vão e voltam. É um mercado com muito aventureiro.”

A Hinode tem 750 mil revendedores cadastrados, dos quais 350 mil são considerados ativos. Difundindo uma cultura empreendedora e de sucesso, o modelo atrai sobretudo homens com a promessa de prêmios como viagens de cruzeiro com show de Wesley Safadão, passeios de helicóptero em Punta Cana e Lamborghini na garagem – até hoje, apena um representante conseguiu alcançar o nível mais alto da rede, a categoria Titan, e levar sua macchina italiana pra casa.

Uma das estratégias para atrair novos revendedores é focar nas mulheres, despertando nelas o espírito empreendedor. “Infelizmente, a sociedade enxerga a atitude empreendedora como uma coisa masculina. Queremos mudar isso”, diz Sandro. Nos últimos três anos, o programa Pérolas, da Universidade Hinode, já capacitou 30 mil mulheres.

FAMILIAR 

A Hinode nasceu na garagem de um sobrado na Zona Norte de São Paulo, onde o casal Adelaide e Francisco Rodrigues – ela costureira, ele metalúrgico – morava com os quatro filhos. Depois de uma experiência complementando a renda com venda direta, em 1988 decidiram criar uma marca própria para vender no porta a porta.

Mas foi a partir de 2012, quando o primogênito Sandro assumiu o comando, que a empresa deu sua grande virada, com a adoção do modelo de marketing multinível, então ainda pouco conhecido no Brasil. (Sandro recentemente publicou um livro motivacional, Crença inabalável, que está vendendo quase tanto quanto os produtos da empresa.)

Todo o crescimento tem sido financiado com capital próprio. No ano passado, a empresa investiu R$ 20 milhões numa fábrica em Jandira, na Grande São Paulo, e num centro de distribuição em Extrema (MG), além de dar início a uma expansão internacional. Metade do portfólio de 600 produtos sai da fábrica própria.

Quando recebeu a reportagem na sede da empresa, em Barueri, na Grande São Paulo, Sandro contou entusiasmado uma conversa recente que teve com Peter Diamandis, o fundador da Singularity University, sobre disrupção no mundo dos negócios.

Neste mês, a Hinode vai trazer ao Brasil o guru de auto-ajuda Tony Robbins para uma palestra no Allianz Park. Um dia antes, uma convenção vai comemorar os 30 anos da Hinode: a expectativa é lotar o estádio de 55 mil pessoas.

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